抖音广告合同怎么签(抖音广告签约流程)

抖音作为全球领先的短视频平台，其广告合同签署涉及复杂的商业条款与数据规范。广告主需在明确合作目标的基础上，结合抖音平台的技术特性、流量分发机制及数据结算规则，系统性梳理合同核心要素。本文从主体资格、投放形式、数据指标、费用结构、违约责任、审核流程、效果保障、法律条款八个维度，解析抖音广告合同签署的关键要点，并通过对比表格直观呈现不同广告形式的核心差异。

一、合同主体资格与责任划分

广告主需提供营业执照、ICP备案等资质文件，确保投放内容符合《广告法》及抖音平台规则。合同中需明确：

• 广告主承诺素材真实性与合法性
• 抖音平台提供流量技术支持但不对转化效果担保
• 双方数据对接接口与保密义务

主体类型	核心责任	违约风险
广告主	内容合规性、数据真实性、按时付款	素材下架、账户封禁、违约金
抖音平台	流量精准投放、数据监测、系统稳定性	技术故障赔偿、数据误差修正

二、广告投放形式与合约周期

抖音支持信息流广告、开屏广告、挑战赛等多种形式，合同需约定：

• 投放位置（如首页第X位信息流）
• 展示时长（开屏广告通常4-5秒）
• 合约周期（最短7天起，长期合作可获折扣）
• 定向条件（年龄/地域/兴趣标签）

广告形式	CPM基准价	最小投放单位	合约周期
信息流单页广告	¥40-¥80	1000元起	7-30天
开屏全屏广告	¥80-¥120	2万元起	单日/多日
品牌挑战赛	¥30-¥60	5万元起	7-15天

三、核心数据指标与验收标准

合同需明确数据监测方式及达标阈值，关键指标包括：

• 曝光量（Impressions）
• 点击率（CTR）
• 转化率（CVR）
• 成本指标（CPM/CPC/CPA）

指标类型	行业基准	抖音优质案例	验收容差
曝光完成率	≥95%	≥98%	±3%
点击率	1.5%-3%	3.5%-5%	±0.5%
转化率	1%-2%	3%-8%	±0.3%

四、费用结构与支付条款

抖音采用预充值+后结算模式，合同需约定：

• 预付金额（通常为合同金额30%）
• 消耗结算周期（T+1或T+3）
• 未消耗余额处理（可退或转至后续投放）
• 超额消耗补偿机制（超10%部分享折扣）

合作模式	预付比例	结算周期	退款政策
框架协议	50%	月度结算	未消耗可退
年度代理	30%	季度结算	不可退，转赠额度
项目制合作	100%	投放结束7个工作日	按实际消耗退差

五、违约责任与赔偿标准

合同需细化违约情形及对应赔偿：

• 素材违规：按违规次数阶梯扣减保证金（首次20%，二次50%，三次全额）
• 数据造假：扣除当日消耗金额的200%作为违约金
• 逾期付款：每日加收0.05%滞纳金（最高不超过本金10%）
• 平台技术故障：按未完成曝光量×CPM×120%赔偿

违约类型	赔偿标准	执行时效	争议解决
素材违规下架	扣除保证金+暂停投放权限	收到通知后24小时内	以平台判定为准
数据异常申诉	差额部分双倍返还	提供证据后7个工作日内	第三方监测机构仲裁
重大技术故障	故障时段消耗金额×1.5倍补偿	故障修复后30日内	合同约定不可抗力条款

六、内容审核与修改流程

抖音实行“AI初审+人工复核”双机制，合同需约定：

• 首次审核时效（常规素材2小时内，敏感行业延长至6小时）
• 修改次数限制（单次投放最多修改3版素材）
• 紧急上线通道（加收30%服务费，1小时内完成审核）
• 节假日审核预案（提前72小时提交特殊排期申请）

七、效果保障与对赌条款

针对KA客户可设置效果对赌条款：

• 基础保障：曝光量不足按缺量×CPM×120%补偿
• 转化保障：CVR低于承诺值1%以上，按差额消耗金额30%返还
• 消耗保障：未达合同约定消耗量，差额部分转为赠额用于下次投放

保障类型	触发条件	补偿方式	执行周期
曝光量不足	实际曝光＜承诺量90%	缺量×CPM×1.2倍现金补偿	投放结束后5工作日
转化率未达标	CVR低于承诺值1.5%	差额消耗金额×30%返现	数据确认后15自然日
消耗未完成	实际消耗＜合同约定80%	差额转为赠额（有效期60天）	季度结算时生效

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> 合同需包含：

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• > 广告内容不得违反《网络安全法》《个人信息保护法》
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• > 知识产权归属（UGC内容授权需单独约定）
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• > 争议解决地（通常为被告所在地法院或上海国际仲裁中心）
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• > 不可抗力条款（含疫情、政策变化等情形）
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> 抖音广告合同签署本质上是技术资源与商业需求的契约化匹配。广告主需在追求品效协同的同时，建立科学的评估体系——从前期的人群包测试到中期的AB实验，再到后期的归因分析。值得注意的是，2023年抖音新增「星云计划」激励政策，对中小商家投放达标者给予最高30%的返点补贴，这要求合同附加条款需同步更新。建议企业采用「基础框架协议+执行订单」的双层架构，既保持合作灵活性，又规避单次签约的法律风险。最终，合同的生命力在于执行细节的把控，从素材预审到数据对账，每个环节都需要建立标准化操作流程。